Rakija - između mita i brenda

Brendiranje tradicije na primeru jakih alkoholnih pića (Amerika, Škotska, Srbija)

Priča koja prati jedno alkoholno piće, mit koji ide uz ukus, boju i miris, jedan je od ključnih faktora za nastanak i opstanak scene obožavalaca i konzumenata. Srbija skoro ništa nije uradila kada je u pitanju stvaranje prepoznatljivog imidža za svoje nacionalno piće. Ne da ništa nije urađeno, nego je i ime Šljivovica uzurpirano  od strane drugih naroda i kultura, ne možemo da izvozimo u mnoge zemlje sveta, a i ono malo što se radi na skretanju pažnje na srpsku rakiju, koncentrovano je patetikom, prizemnim folklorom i auto-stereotipima. Često se desi da manifestacije koje treba da promovišu rakijsku kulturu prave više štete nego koristi, pa su takva događanja potpuno kontraproduktivna,  podgrevaju stereotipe da je rakija piće za ‚‚razvaljivanje“ i da služi kao opravdanje za promociju primitivizma i gluposti. Kako drugačije da objasnimo rakijade koje imaju takmičenja u brzom ispijanju rakije, takmičenje u prevrtanju traktora, ili bacanju kamena sa ramena u pijanom stanju? Ako u Youtube pretraživač ukucate reč rakija, prvo će se pojaviti spotovi za istoimene pesme grupe S.A.R.S. i Mileta Kitića.

Čak i tamo gde se ostvari neki napredak on se brzo banalizuje kopiranjima, jednostavno nedostaje mašte i slobode u prezentaciji srpske rakije. Takođe, na etiketama i deklaracijama pojavljuju se tvrdnje da je određena rakija lekovita, da treba da se utrljava, pije sa kašikom meda, a u bocu se stavljaju krstovi, zlato, mrtve zmije. 

Jako dobar primer za ono što se zove Brendiranje kulture i tradicije predstavlja industrija škotskog single malt viskija i na takav pristup, naša je preporuka, treba da se ugledaju srpski rakijaši. Pored toga što ima odličan ukus i aromu, single malt viski ima promotere koji su na pametan način upotrebili keltsku tradiciju i mitologiju. Naime, postoji nekoliko principa koje su Škoti primenili, a svi oni se vezuju za činjenicu da moderni konzument jakog pića ne želi više brzo alkoholno zadovoljstvo, za koje je, budimo iskreni, votka neprevaziđeno piće. On želi svojevrsnu vremensku mašinu koja će ga pijenjem određenog pića izmestiti iz trenutnog društvenog okruženja i pružiti mu osećaj povratka u Stara dobra vremena i Zlatno doba koje predstvlja suprotnost svemu onom što ga u realnom životu čeka. On želi da se upusti u istraživanje, da nešto nauči i otkrije. Što ga neka priča odvede dalje, konzument više uživa i spremniji je da se veže za određeni brend, geografski prostor i određenu kulturu. Sve ovo je samo jedna od grana opšteg trenda izmišljanja tradicije, ali  u isto vreme je i legitiman mehanizam formiranja mreže ljubitelja i potrošača. 

Generalno, možemo primetiti dva pristupa vezivanja tradicije za jako alkoholno piće, uslovno ih možemo nazvati američki i škotski model. Naime, američka industrija burbona, usled nepostojanja dubljeg istorijskog trajanja američke države, biva prinuđena da oko svoje industrije formira mrežu legendi i priča koje se vezuju za političku istoriju Amerike. Pa tako imamo burbone koji nose ime Thomas Jefferson, George Washington, uzimaju se elementi iz Američkog građanskog rata (Rebel yell, Knob Creek)  ili vremena prohibicije. Pored ovoga, moćna američka medijska mašinerija obilato pomaže stvaranju burbon mitologije, preko filmova, serija, rok potkulture, magazina i slično. Voleo bih kada bi se šljivovica iz nekog malog podruma pojavila i pomenula u nekom našem filmu, a već dugo čekamo pesmu o šljivovici koja neće biti narodnjačka.

Škotski model, sa druge strane, mnogo je pogodniji za srpsku industriju alkohola. Naime, Škoti su shvatili da je moderna istorija škakljiva tema, pa ne romantizuju previše ni borbu protiv Engleza, ni učešće u raznim ratovima po Evropi, već su celu priču pomerili u mitsku prošlost.  Takođe, dosta se koriste legende vezane za geografske spečifičnosti i atraktivne prirodne lokalitete. Ogroman broj viskija ima u svom imenu reč Glen, što znači dolina, ili Loch što znači jezero. Pomenuću samo neke primere za ovo, viski Ben Nevis je nazvan po najvišem vrhu u Britaniji za koju se vezuju desetine legendi o vilenjacima i vilama, najsevernija škotska destilerija Highland park ima viski Loki, nazvan po vikinškom bogu vatre, Ardbeg Konavrehen je viski sa imenom poznatog morskog vira za koji se vezuju price o keltskim kraljevima. Kako izgleda reklama za ovaj viski možete pogledati ovde:

Naše nacionalno piće definitivno zaslužuje kvalitetniju prezentaciju i reklamu. Neke destilerije su to lepo počele, ali sve koje žele da prave kvalitetnu šljivovicu treba da osmisle kampanju koja će konzumentu imponovati kada pije najpopularnije srpsko piće. Bez svake sumnje, imamo mnogo i priča i legendi u kulturi našeg naroda, za one koji nemaju ideju Rakija, uglavnom preporučuje knjigu našeg profesora Sretena Petrovića, Srpska mitologija. Mora se prestati sa rakijadama koje promovišu primitivizam, nasilje i pijanstvo, mora se prestati sa pucanjem, lelekanjem, zdravičenjem. Vreme je da imponujemo onima koji žele nešto da nauče o nama.